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兒童與成人,誰才是國產動畫真正的需求者?

時間:2019-05-30 09:27|來源:動漫界|評論數:|字號:[小] [大]
核心提示:對于動漫行業來講,今年的5月格外熱鬧。月初,第15屆中國國際動漫節參與國家地區數及辦展規模、參與人數、交易金額、節展效益再創新高

對于動漫行業來講,今年的5月格外熱鬧。月初,第15屆中國國際動漫節參與國家地區數及辦展規模、參與人數、交易金額、節展效益再創新高;5月10日,愛奇藝世界大會動漫產業高峰論壇舉辦,愛奇藝宣布將通過豐富內容類型、探索多元化的表現形式、商業模式以及合作方式,來推動精品國漫內容的發展;緊接著,5月22日,騰訊全球數字生態大會專門設置了ACG專場,騰訊宣布讓動漫內容與流量平臺實現雙向賦能,在國漫領域進一步升級、完善多年來一直強調的“動漫生態”步局。近一個月,整個行業一片利好現象,一掃去年資本寒冬陰影,讓動漫原創者們長長地舒了一口氣。

行業活動的喧囂之外,在貼吧、知乎及各類論壇、各類從業者QQ交流群一直是都是業界信息溝通、觀點討論碰撞之地。近期的熱門話題主要集中在“B站日活3千萬月活過億”、“天雷動漫獲B輪投資打造億元項目”、“低幼動畫VS非低幼動畫”、“快看漫畫加大付費合作”、“新版舒克與貝塔”、“追憶和紀念葫蘆娃之父胡進慶”、“字節跳動漫畫頻道大量招人”等行業大事要聞上。互聯網把不相識的人緊密地聯系在一起,熱點討論觀點爭峰,有各種熱門話題就意味著流量和行業價值。現實和網絡共同構建了當前的中國動漫生態,只有價值觀點的多元化才更有助于實現各類溝通和理性討論,也才能實現從業者對動漫行業更深刻的愛與關懷。

模式帶來顛覆性影響,都是走原創動畫之路,有的動漫公司選擇只做低幼動畫,有的則只選擇做非低幼動畫,有的則兩手抓兩手硬。近期,筆者觀察到,隨著一些做低幼、兒童動畫的企業連續獲得連續投資、做非低幼兒童動畫的資金斷鏈動畫公司關張關門之外,這些觀點而顯得額外突出:

“非低幼動畫都能做,做低幼動畫那是降維打擊”、“做非低幼動畫要命,做低幼動畫保命”、“想迅速賺錢快速回本還是得靠做低幼動畫啊”、“我們老板說了要打造中國的小豬佩奇”、“低幼動畫才是永久的市場剛需必須占領”......。這種“共同認識”和各種觀點響徹耳邊,讓筆者也產生出了幻覺,恨不得也立即投身制作低幼兒童動畫的大軍中去立馬能賺大錢。果真這樣嗎?

本期文章內容和觀點總結來自筆者和團隊小伙伴近期采訪動畫導演、中國傳媒大學副教授、空速動漫創始人王雷先生的訪談內容。透過王雷及團隊創作親子學齡前動畫片《毛毛鎮》的經驗體悟和行業感受,形成了一個完整的、值得思考的、產生行業討論的熱門話題:“學齡前親子動畫市場升溫現象”。我們不妨一起來聽聽一位行業老兵、動畫公司創業者、動漫項目商業運作的實戰者如何說。

(王雷先生)

學齡前親子動畫市場在2019年升溫,是剛需也不是剛需

王雷認為在兒童觀眾這個領域里,動畫是更接近剛需的。兒童的語言文字能力和操作能力都沒有充分發展,對他們來說書籍、電子游戲的門檻明顯高于動畫片。因此無論是電影、電視還是新媒體領域,動畫都是兒童內容消費的主要形式。但是對成年觀眾來說,動畫只是眾多娛樂手段之一,而且未必是最主流的形式。因此,近期兒童動畫的資本投資、項目數量增長的行業現象,應該是行業和媒體更加理性的表現。

王雷認為,兒童動畫的市場一直存在,而且隨著社會發展在穩定增長。從八、九十年代各種國產動畫經典、引進的譯制動畫到這兩年《小豬佩奇》在中國的火爆,兒童動畫的需求一直很穩定。青年觀眾的情況就不一樣了。對他們來說,更普遍的娛樂方式是實拍電影、電視劇、演出、各種社交應用和游戲。青年觀眾花在社交網絡、電子游戲上的時間,已經遠遠多于電視電影了,更是遠超動畫片。這是現實,不是誰能改變的。

而且如果我們去MIPCOM這樣的國際影視交易市場,也會發現兒童動畫的國際發行非常活躍。這是因為兒童內容的文化壁壘相對更小,更容易在不同國家的市場之間遷移。青年動畫的“國界”就非常明確,像日本、美國,在青年動畫領域內都是相當封閉的市場。雖然市場總量不小,但對境外作品的接受度不高。因此從國際市場的角度,兒童動畫也是更具優勢的。

王雷認為,資本對兒童動畫領域的進入,說明大家越來越清晰地認識到兒童動畫的潛力。

青年動畫VS兒童動畫?不存在降維打擊,動畫人需要兩條腿走路

筆者最近一段時間觀察到有一種觀點,有網友和觀眾提出“為什么這么多人去做這個低幼動畫呢?因為很多動畫公司拿了資本大額投資之后,制作了大量的13+、16+、18+以上的年向、成人向動畫片,雖說品質和口碑都是極佳,但是發現贏利賺錢的時間還是拉得太遠,回報周期太慢。而發現很多學齡前動畫雖然沒有拿到資金,但人家活得還相當不錯。”、“制作學齡前動畫才能在當前中國動畫市場上生存得舒服些。”、“制作兒童動畫相比青年、成人向動畫沒有政策風險。”,這樣的論點和討論時不時地出現。

隨著資本關注兒童動畫,加碼資金加大投資力度,一些公司開始放棄青年向、成人向動畫,而轉作親子學齡前動畫,并管這種行為叫:“降維打擊”,即不做青年動畫了,往下降一個維度,只做低幼就能生存。

在與筆者的交流過程中,王雷說自己拒絕用“低幼動畫”這樣的稱謂,而是用兒童動畫、學齡前動畫等名詞,因為“兒童很聰明,兒童動畫未必低幼。”而且他認為,兒童動畫的創作難度可能更高。

王雷先生認為不存在“降維打擊”一說。不做成人向動畫,而轉做兒童動畫,并不容易取得成功。這是對兒童動畫的誤解,兒童動畫門檻非常高。

首先,兒童動畫的創作建立在對兒童心理、兒童教育的基礎上,創作過程非常復雜。兒童動畫的市場細分非常明顯,對四歲孩子合適的內容,五六歲孩子就可能覺得無聊。男孩子喜歡的內容,女孩就未必喜歡。如果沒有對兒童觀眾的研究和把握,把兒童動畫當成“制作標準降低的成人向動畫”,把兒童動畫的故事當成是毫無趣味和邏輯的哄孩子的段子,那不可能取得成功。兒童動畫看似簡單,其實對動畫中的語言、造型、色彩、音樂的考究程度要求更高。比如世界知名的蘇斯博士童書、圖畫書和動畫,所有對白都押韻合轍,符合兒童對音律比較敏感的特點。這種劇本創作的難度非常大,實際上是用詩歌來寫故事,是非常不容易做到的。有時兒童動畫的創作需要兒童心理學家、教育專家共同參與,需要很長時間的開發過程,難度一點都不低。

(空速動漫創作團隊)

其次,兒童動畫的國際文化壁壘較低,也意味著這是個充分競爭的國際市場。像《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》等作品,進入中國市場后也取得很大成功。對孩子來說,“國產”的概念并不重要。因此做兒童動畫也意味著要和國際同行進行競爭。

另外,兒童動畫并不是百無禁忌的,需要嚴格遵循變身標準。我國的政府主管部門和電視臺、網絡平臺,都有專門針對兒童動畫的編審標準。美國的動畫界更是普遍設立S&P部門,作為兒童內容創作各個環節的把關人。這并不是說動畫作品中不出現粗話、色情、暴力就可以了。舉個簡單的例子,兒童動畫中是不能出現角色用打火機、火柴或者打開煤氣灶的行為的。因為如果小朋友看到,就有可能自己去試,真的就可能發生危險。大家如果留意觀察,進口兒童動畫里的角色,在騎自行車時一定要戴上頭盔,坐在汽車上一定要系上安全帶。哪怕有時候頭盔、安全帶的出現有點突兀,也是必須要有的。在這方面,兒童動畫的創作者要面臨的問題,遠遠比青年動畫的創作者復雜。

因此,王雷先生認為,兒童動畫和成人向動畫想要做好,難度都是很大的。因此他創立的空速動漫是在“兩條腿走路”,將兒童動畫和青年動畫作為主要的兩個創作方向,同時開展。空速動漫在兒童動畫領域內創作了《毛毛鎮》、《怪奇的蟲洞》、《你好小星球》等項目,在青年動畫領域內創作了《云中居三子》、《沉默之藍》等項目。對他們來說,合理地通過分散創作方向來規避風險,是非常重要的。

同時作為青年動畫和兒童動畫的創作者,王雷認為從青年動畫到兒童動畫的遷移不會存在降維打擊。如果不認真對待,打擊的可能是創作團隊自己。

幼兒動畫片人物、背景設定色彩搭配的秘密

在兒童動畫中,色彩起著塑造人物、襯托環境、渲染氣氛的重要作用。學齡前兒童喜歡以動物作為表現對象,喜歡造型夸張、擬人的人物角色,對各類色彩有天然的感召力,偏愛鮮艷的顏色。

(動畫片《毛毛鎮》)

王雷用學齡前動畫《毛毛鎮》向筆者舉了一個例子。《毛毛鎮》獨特的清新繪本風格色彩是王雷的合作者、《毛毛鎮》的聯合導演王漪負責主導的。她的設計主要有兩方面的考慮,一方面,創作團隊對兒童心理做過不少研究。學齡前這個階段孩子們對色彩是很敏感的,人的視力發展是到六、七歲才停止,孩子們無法對特別細微的色彩變化作出反應。這個階段給他們一些強烈、愉悅的色彩搭配,對他們來說會更容易識別。如果是一些成年人影視作品中的色調,比如好多好萊塢動作片、災難片里昏暗的低調子畫面,對兒童來說看起來比較費勁,他們也不會喜歡。

另一方面,《毛毛鎮》項目一開始在美術設計上的定位是希望能給小朋友一個跨媒體連貫的體驗。創作人員在美術設計上的初衷是想用圖畫書的風格,用小朋友從小就熟悉的這種視覺風格,貫穿到從動畫片到交互應用的所有媒體。圖畫書繪本是兩、三歲的孩子就開始接觸的媒介。以圖畫為主的圖書、繪本是人生最先接觸到的故事的介質。因此圖畫書的影像風格,對孩子是有熟悉感的,能讓他感溫暖。《毛毛鎮》所有的內容都是這種手繪感的風格,希望把小朋友對繪本的親切感延伸到屏幕上,帶到動畫片里,這是王雷和他的動畫團隊的初衷。

(動畫片《毛毛鎮》海報)

在造型上也是一樣的原則。《毛毛鎮》角色設計的方案里,有很多明確的符號。條條身上是一道一道的,瞌睡象有兩個大耳朵,尖尖有兩個長耳朵,小鱷的嘴很大......對孩子來說,記住這些角色的難度非常小。

王雷總結說,對兒童動畫來說設計和色彩的運用、故事的創作,都要從兒童的角度出發。

兒童天然對音樂有興趣通過動畫培養音樂認知力

動畫片是視聽藝術,講究形、聲、意。未觀形,先聽音,因為和其他動畫片的配樂不同,筆者發現學齡前動畫《毛毛鎮》所用的音樂來自周杰倫經典歌曲,這一發現讓讓筆者不得不多問一句。

王雷介紹說,對兒童動畫來說音樂特別重要。因此《毛毛鎮》是首部整合流行音樂概念的親子動畫作品。空速動漫將著名音樂人周杰倫經典作品進行改編,并邀請動畫作曲家袁思瀚重新編曲,保利童聲合唱團的小演員們重新演唱,將其改造為新形態的流行兒歌。在《毛毛鎮》中,80、90后父母將和他們的孩子們一起重溫《牛仔很忙》《聽媽媽的話》等華語音樂經典。接下來,空速動漫還會打造《毛毛鎮》兒歌版,進一步拓展創作其他的原創兒歌。

(空速動漫創作團隊會議)

王雷也提到,空速動漫是個非常重視聲音創作的團隊。《毛毛鎮》的配音是由著名配音導演唐燁、郭建政指導。空速動漫另一部即將播出的兒童動畫《怪奇的蟲洞》主題歌是派偉俊創作的,他是《功夫熊貓3》主題歌的創作者。青年動畫《沉默之藍》主題歌是幫日本的吉卜力公司專門唱主題曲的日本女歌手手島葵擔任主唱。

把握時代機遇,探索兒童動畫的出海之路

最近,中美貿易戰是所有關心祖國發展的國人都在關心熱門話題,對而于動畫、漫畫行業來講,這兩年十分流行一個詞:出海。王雷向筆記介紹說兒童動畫一直都是慢熱的行業,想靠兒童動畫賺快錢很難,這是一個需要長期堅持的行業,心急的資本是賺不到錢的。對于空速動漫公司來講,要和全行業的同仁一起去探索青年動畫、兒童動畫的商業模式。

王雷介紹,空速動漫的作品如《毛毛鎮》、《怪奇的蟲洞》都會做國際發行,兒童動畫還是比較容易能走出國門的。但是走出去也不總是鳥語花香。我們不能看到迪士尼做某個動畫在美國賺了多少錢,就認為自己的動畫只要出海到美國,就能賺得一樣多。王雷認為對國產動畫來說,國際發行目前只能是收回成本的方法之一,還是應該立足本土市場,探索的更多元的商業生態。

(動畫片《毛毛鎮》)

王雷強調,空速動漫的兒童動畫主要就是給中國孩子看的,講的是中國孩子喜歡的故事。但如果中國孩子特別喜歡的話,他相信外國的孩子也許也會喜歡,這才有國際市場空間。如果連本國的觀眾都不接受,那走出去只是一句空話而已。

當然兒童動畫出海的優勢是文化上的壁壘比較小,這也是兒童動畫的另一個優勢。

兒童動畫是考驗情懷和需要堅持的事業

對于兒童動畫來講,小朋友是否喜歡,才是第一位的。作為兒童動畫創作者,真正的光榮的就是真正和小朋友一起感受到純真和愛。因為小朋友看動畫片不造假的,小朋友不會刷量。

王雷向筆者說《毛毛鎮》在北京卡酷播出以后,讓他最有成就感的一刻不是說收視率排在了全國第二。而是之后的某一天,他兒子的同班同學來家里玩時說:“你做的動畫片我每集都看,我覺得你特別棒。”這一刻,才是一個動畫人、一位孩子家長心里最舒服、最安心的時刻。

結語:

總結了對空速動漫的走訪,筆者和觀察團小伙伴們一起呼吸著北京雨后的空氣,交流彼此的感受:對于之前我們觀察到大量資本進入兒童動畫領域的行為不再感到迷惑,對兒童動畫行業了解得看得更清楚了。低幼動畫的快速發展,雖然離不開有實力的資本投入、播出平臺渠道構建生態打法,但是劇本寫作講故事的能力、優秀制片人、導演、制作團隊建設能力、商業變現模式、跨界合作等組合打法才是當下整個行業需要積極探索的環節。

雖然國產動畫存在各種各類的困難,筆者和小伙伴們依然能感受到動漫畫行業第一線的實踐者們對于行業的熱門事件一直保有冷靜思考,遵從背后有事實,眼里有乾坤,胸中有正氣,心頭有溫度的原則,不管是低幼向動畫、青年向動畫,國產漫畫動畫的機會其實一直都在。

兒童動畫降維打擊的不是來自青年成年向動畫,而是對兒童動畫藝術的輕視。

動漫行業的從業者們可以為資本或平臺喜好經常變換賽道,不管是兒童動畫,還是青年成人動畫,只要愿景和理想一直都在的,并愿用一生的時間努力奮斗,國漫的崛起必有希望。


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